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百果園欲戴“水果連鎖第一股”王冠

放大字體  縮小字體 發布日期:2022-03-22  來源:零售商業財經  作者:博雅  瀏覽次數:26130
核心提示:百果園為上市這事兒,前前后后忙活了不下兩年。事實上,拿了天圖投資等機構上億元融資的百果園早已確立上市目標,尤其2015年后資
 百果園為“上市”這事兒,前前后后忙活了不下兩年。
事實上,拿了天圖投資等機構上億元融資的百果園早已確立上市目標,尤其2015年后資本的瘋狂加碼注定了百果園“上市”的必然性,而問題僅在于何時上市、在哪兒上市,怎么把故事講得更動聽(拿更多的錢)。
于是,近幾年百果園變得冒進、瘋狂,不斷加快融資、開店、并購步伐,為了彌補單一的水果零售業務還進軍大生鮮等領域,開啟多元業務布局。
2020年6月至今,百果園僅上市地點就在紐交所、港交所和深交所之間轉換多次。
今年3月以來,百果園已敲定將于深交所創業板掛牌上市、百果園預計4月正式向港交所遞交招股說明書擬主板掛牌上市等消息接連傳出。
如今的百果園,似乎離“上市”僅一步之遙。
創業早期,百果園的經營理念與海底撈類似,注重產品、服務、人才,并將這三點做到極致。憑借先進的經營模式與加盟制度,百果園用7年時間完成了1到100家店的突破。當然,高速擴店帶來了加盟店以次充好的亂象。
在發展的第一個十年,百果園迎來第一個轉折點——完成加盟門店回購,將加盟門店轉為直營模式。百果園在“連鎖”標準上的大跨步,一度令其實現扭虧為盈,避免了消費者口碑、品牌利潤的下滑。
百果園在2015年步入千店時代,“高端水果”的品牌調性讓它區別于街邊的水果店,差異化競爭能力漸顯。然而,過重的直營模式讓百果園資金吃緊,余惠勇開始尋求機構的援手。這一年,百果園拿到4億元A輪融資,創下水果行業史上最大A輪融資。于是,“財大氣粗”的百果園開啟并購、收購之路,同時著力推進線上線下一體化進程。2016年,百果園上線App、推出“三無退貨”政策。
 
此后幾年,百果園備受資本青睞,僅2018年就獲得了4輪融資??上У氖?,百果園沒有選擇加固品牌護城河,反而偏離本業、做起了水果之外的生意,除了在一線城市投放“無人貨架”外,百果園開始從水果向果蔬蛋奶等大生鮮品類進軍。
皆知術業有專攻,擴大產品品類能避免品牌陷入單一業務線的窘境,但試圖扎進生鮮深海區的百果園,講出了新故事,也碰到了新難題。
按照“大生鮮戰略”布局,百果園欲打造生鮮領域的“嚴選+付費會員”模式,隨著“只針對付費會員銷售”向“任何消費者均可購買”的策略轉變,很明顯百果園的“生鮮會員店”計劃失敗了。
恰如沒有會員的會員店,一旦會員購買門檻的降低,迫于成本壓力,企業無法支撐“嚴選”落地,那么“嚴選”只能變成“普選”,商品品質、服務質量、消費者口碑的下降成為近兩年懸在百果園頭頂的一把利劍。
截至3月17日,黑貓投訴平臺有關于百果園的投訴量多達1198條。
榴蓮腐敗吃出活蟲和蟲卵、用于慰問抗疫英雄的高檔水果涉嫌走私、商家承諾退款卻無法提現、平臺App隨意封號……“爛果”、“差斤少兩”等為投訴高頻詞,“不予賠付、單據處理不當”等則直指“三無退貨”服務的套路。
 
我們很難將以上劣跡與“高端精品水果”百果園劃等號,更何況它還是一家屢獲資本青睞、坐擁7000+萬會員、銷售規模百億、摩拳擦掌欲上市的鮮果巨頭。
插上資本的羽翼,百果園顯然有些好高騖遠、急于求成,從水果到生鮮再到食品的野心漸顯,殊不知,一旦本業不精、基本盤不穩,等待它的將是全面潰敗。
消費者在無實物、無小票、無理由的情況下,如果覺得水果不好吃,可以到店或者APP上直接退款。
“三無退貨”政策讓“高端水果”的品牌調性愈發凸顯,也成為百果園為消費者打造的最核心、最具價值的品牌記憶點。
若在鄉土社會,商家一般碰到鄰里鄰居反饋商品問題會及時處理解決,畢竟他們重名聲、重口碑。而在陌生人社會里,打一槍就跑、撈一把就走的商販多了,消費者與商家之間的信任崩塌,“三無退貨”似乎成為了新商業文明下的奢侈,與錢大媽晚間時段打折的吸睛操作如出一轍。
事實上,商品不好就該退、商品臨期就該便宜賣,百果園、錢大媽只是喚醒了被無良商家壓抑已久的消費需求,遵循商業最本質的規律而已。
從這個角度看,百果園“三無退貨”看似提高了行業服務標準,其實只是美化了誠信經營的底線,畢竟許多商家還做不到誠信經營。
多重壓力下,百果園“三無退貨”戰略明顯收縮,利他的外表下多了些套路,最終成了利己。
除了“退款不能提現”外,2021年315期間,百果園多次被顧客投訴“申請退款會封號”。而黑貓投訴平臺上,斥責百果園虛假宣傳的用戶不在少數。此前也有媒體報道消費者在百果園申請退貨,卻被員工發短信辱罵恐嚇的事件。
 
在“三無退貨”這件事兒上,百果園口號喊得響,但執行層面的小心思頗多。
針對封號問題,百果園認定是用戶觸發了系統反欺詐機制,“只要是正常的消費的顧客,消費權益都是受到保護的。”不否認社會中存在愛鉆空子、貪小便宜的人,但其反欺詐機制是否會誤傷那些手氣差、點背,卻熱衷于在百果園消費、且標準高的客群?換句話說,但如何定義誰是“正常消費的顧客”?
2019年,百果園發布業內首份退款數據報告,報告顯示“三無退貨”訂單數、退貨金額占比始終保持在0.5%上下浮動。百果園不是慈善機構,0.5%的損耗一定會被有效控制。
據了解,根據百果園公司規定,“三無退貨”的損失由門店和公司各承擔50%,如果退貨多了,門店的利潤會受到直接影響。在“惡意退款”面前,門店端也很難保持淡定。
在守信與失信標準并不完全統一的社會環境下,很難說百果園有沒有對消費者做到百分百的完全“信任”,但其口碑的下降或許就從那一批忠粉的失望開始。
當然,“三無退貨”也給那些沉默的大多數消費者提供了一個“貴得其所”的理由,那些吐槽百果園水果貴的人,就像吐槽五星級酒店收費高一樣。
殊不知,五星級酒店里寬敞明亮的接待大廳、舒適干凈的免費洗手間……每一項看似免費的配套服務實則都是“付費”的。
每一位在百果園消費的用戶,實際上都購買了“免費的售后險”,而免費的才是最貴的,正常購物的大多數在一定程度上承擔著小部分發聲者的“賠付”,恰如羊毛出在羊身上的道理。
在買水果這事兒上,百果園雖然在商品品質上與靈活多變的夫妻店做了差異化競爭,但居民“砍價”的生活方式仍與標準計價有所出入,身處社區商圈的百果園將一部分追求物美價廉的消費者擋在了門外,畢竟不少人對百果園的第一印象就是“貴”,尤其在三、四線下沉城市,定位中高端市場的百果園簡直格格不入。
加之易腐性、運輸成本高昂,水果行業自身屬性決定了這并不是一門好做的生意,而百果園高標準、“三無退貨”則進一步壓縮了利潤空間。
以2019年共計131億營收數據來看,百果園單店單日營業額為8219元,這個數據并不亮眼。從凈利潤推測,百果園的總利潤不會超過收入的5個點,其利潤很薄,雖然規模極大但經濟效應并不具備優勢。
 
百果園急于融資就是為了有充裕的資金儲備。而主動擁抱資本的余惠勇在拿到天圖資本A輪融資時就為百果園描繪好了上市藍圖,“到2020年,百果園門店數過萬,年銷售額超過400億,線上銷售100億,利潤總額達到40億,并將在主板市場,成功上市。”2015年,資方也喊出了要在3-5年內打造“中國水果連鎖第一股”的口號。
回看2020年,萬店計劃落空,上市進程遲緩,市場環境、政策變化讓百果園措手不及。
疫情之下,整個社區環境發生了大改變,百果園作為社區商業的業態之一,面對的是互聯網巨頭入局社區電商的“降維打擊”,想突出重圍,實現門店和品類的雙重擴張,就必須要在資本、技術、線上等劣勢領域進行巨額的持續投入。
百果園的預備上市若不是為爭搶“水果連鎖第一股”的名頭,那么就是迫于嚴峻的生存考驗而不得不上市,只有資金補血才能使其快速擴張的模式持續下去。另外,還需要在資本市場上變現以滿足投資人的回報要求,畢竟近20家VC/PE滿懷期待。
 
回歸百果園自身,拋開社區團購大戰帶來的變數,在整體消費升級的大趨勢當中,高品質、高定價的水果,始終還是屬于小部分人群。百果園的成敗似乎都繞不開“垂直”二字,品牌壁壘也成軟肋。
專注賣水果,百果園積累了強大的供應鏈能力,對上游水果生產、中游物流運輸都有豐富的經驗和強大的把控能力,這種能力體現在百果園的商品力,也就是水果質量上。在消費者心中,百果園貴與好吃并存。
僅限于賣水果,百果園缺乏來自其他業務的協同效應,這使得水果零售中諸多問題帶來的成本難以被覆蓋或轉嫁,零售是一門流量生意,在巨頭的組合拳面前,百果園頗顯被動,也給自身用戶群體擴張限制了天花板。而百果園不乏在買菜、社區團購方面的嘗試,但均以落敗告終。
回歸本質,百果園只是做了一門好水果生意,即使它的終極邏輯是從好水果逐漸拓展到關聯品類、全品類,最終跨越到綜合生鮮平臺,成為“生鮮亞馬遜”。
然而,在第一步擴展品類(好蔬菜、好糧油、好食品)的過程中,百果園便感受到了現實的殘酷,每一個“好”的背后都是需要深耕的行業,也許它很難被同行超越,但卻可以被新模式繞過、新巨頭碾壓。至于將水果店變為全品類生鮮倉的設想,似乎有些脫離現實了。
在百果園創始人余惠勇的認知里,生鮮事業要么有巨額資本支持,要么有足夠的時間投入。一時間,上市成為百果園化解所有危機的“窄門”。
 
自2021年2月民生證券發布百果園上市輔導報告以來,這家估值超600億的水果連鎖品牌在時間、資本萬事俱備之際,卻始終等不來吹向它的那股東風。
最初選擇美股上市,是因為迄今為止中國水果零售業還沒長出一家上市公司,美股市場愛聽這樣的故事,也更有機會借此拿到高估值。而如今,無論港股還是A股,百果園能否成功登陸資本市場,仍是未知之數。
一方面,橫亙在百果園面前的生存難題懸而未決,而火熱的生鮮賽道極大地壓縮了投資者的想象空間;再者,上市成功并不意味著百果園從此便能高枕無憂,即使敲開資本新手樂園的大門,百果園依然面臨著供應鏈、品類延伸和平臺化三大難題。
“供應鏈是生鮮零售行業最大的痛點,也是公司未來持續解決的難題”,余惠勇曾表示。
百果園欲戴“水果連鎖第一股”王冠,必承其重,且看上市后的百果園能跑得有多快了。百果園為“上市”這事兒,前前后后忙活了不下兩年。
事實上,拿了天圖投資等機構上億元融資的百果園早已確立上市目標,尤其2015年后資本的瘋狂加碼注定了百果園“上市”的必然性,而問題僅在于何時上市、在哪兒上市,怎么把故事講得更動聽(拿更多的錢)。
于是,近幾年百果園變得冒進、瘋狂,不斷加快融資、開店、并購步伐,為了彌補單一的水果零售業務還進軍大生鮮等領域,開啟多元業務布局。
2020年6月至今,百果園僅上市地點就在紐交所、港交所和深交所之間轉換多次。
今年3月以來,百果園已敲定將于深交所創業板掛牌上市、百果園預計4月正式向港交所遞交招股說明書擬主板掛牌上市等消息接連傳出。
如今的百果園,似乎離“上市”僅一步之遙。
創業早期,百果園的經營理念與海底撈類似,注重產品、服務、人才,并將這三點做到極致。憑借先進的經營模式與加盟制度,百果園用7年時間完成了1到100家店的突破。當然,高速擴店帶來了加盟店以次充好的亂象。
在發展的第一個十年,百果園迎來第一個轉折點——完成加盟門店回購,將加盟門店轉為直營模式。百果園在“連鎖”標準上的大跨步,一度令其實現扭虧為盈,避免了消費者口碑、品牌利潤的下滑。
百果園在2015年步入千店時代,“高端水果”的品牌調性讓它區別于街邊的水果店,差異化競爭能力漸顯。然而,過重的直營模式讓百果園資金吃緊,余惠勇開始尋求機構的援手。這一年,百果園拿到4億元A輪融資,創下水果行業史上最大A輪融資。于是,“財大氣粗”的百果園開啟并購、收購之路,同時著力推進線上線下一體化進程。2016年,百果園上線App、推出“三無退貨”政策。
 
此后幾年,百果園備受資本青睞,僅2018年就獲得了4輪融資??上У氖?,百果園沒有選擇加固品牌護城河,反而偏離本業、做起了水果之外的生意,除了在一線城市投放“無人貨架”外,百果園開始從水果向果蔬蛋奶等大生鮮品類進軍。
皆知術業有專攻,擴大產品品類能避免品牌陷入單一業務線的窘境,但試圖扎進生鮮深海區的百果園,講出了新故事,也碰到了新難題。
按照“大生鮮戰略”布局,百果園欲打造生鮮領域的“嚴選+付費會員”模式,隨著“只針對付費會員銷售”向“任何消費者均可購買”的策略轉變,很明顯百果園的“生鮮會員店”計劃失敗了。
恰如沒有會員的會員店,一旦會員購買門檻的降低,迫于成本壓力,企業無法支撐“嚴選”落地,那么“嚴選”只能變成“普選”,商品品質、服務質量、消費者口碑的下降成為近兩年懸在百果園頭頂的一把利劍。
截至3月17日,黑貓投訴平臺有關于百果園的投訴量多達1198條。
榴蓮腐敗吃出活蟲和蟲卵、用于慰問抗疫英雄的高檔水果涉嫌走私、商家承諾退款卻無法提現、平臺App隨意封號……“爛果”、“差斤少兩”等為投訴高頻詞,“不予賠付、單據處理不當”等則直指“三無退貨”服務的套路。
 
我們很難將以上劣跡與“高端精品水果”百果園劃等號,更何況它還是一家屢獲資本青睞、坐擁7000+萬會員、銷售規模百億、摩拳擦掌欲上市的鮮果巨頭。
插上資本的羽翼,百果園顯然有些好高騖遠、急于求成,從水果到生鮮再到食品的野心漸顯,殊不知,一旦本業不精、基本盤不穩,等待它的將是全面潰敗。
消費者在無實物、無小票、無理由的情況下,如果覺得水果不好吃,可以到店或者APP上直接退款。
“三無退貨”政策讓“高端水果”的品牌調性愈發凸顯,也成為百果園為消費者打造的最核心、最具價值的品牌記憶點。
若在鄉土社會,商家一般碰到鄰里鄰居反饋商品問題會及時處理解決,畢竟他們重名聲、重口碑。而在陌生人社會里,打一槍就跑、撈一把就走的商販多了,消費者與商家之間的信任崩塌,“三無退貨”似乎成為了新商業文明下的奢侈,與錢大媽晚間時段打折的吸睛操作如出一轍。
事實上,商品不好就該退、商品臨期就該便宜賣,百果園、錢大媽只是喚醒了被無良商家壓抑已久的消費需求,遵循商業最本質的規律而已。
從這個角度看,百果園“三無退貨”看似提高了行業服務標準,其實只是美化了誠信經營的底線,畢竟許多商家還做不到誠信經營。
多重壓力下,百果園“三無退貨”戰略明顯收縮,利他的外表下多了些套路,最終成了利己。
除了“退款不能提現”外,2021年315期間,百果園多次被顧客投訴“申請退款會封號”。而黑貓投訴平臺上,斥責百果園虛假宣傳的用戶不在少數。此前也有媒體報道消費者在百果園申請退貨,卻被員工發短信辱罵恐嚇的事件。
 
在“三無退貨”這件事兒上,百果園口號喊得響,但執行層面的小心思頗多。
針對封號問題,百果園認定是用戶觸發了系統反欺詐機制,“只要是正常的消費的顧客,消費權益都是受到保護的。”不否認社會中存在愛鉆空子、貪小便宜的人,但其反欺詐機制是否會誤傷那些手氣差、點背,卻熱衷于在百果園消費、且標準高的客群?換句話說,但如何定義誰是“正常消費的顧客”?
2019年,百果園發布業內首份退款數據報告,報告顯示“三無退貨”訂單數、退貨金額占比始終保持在0.5%上下浮動。百果園不是慈善機構,0.5%的損耗一定會被有效控制。
據了解,根據百果園公司規定,“三無退貨”的損失由門店和公司各承擔50%,如果退貨多了,門店的利潤會受到直接影響。在“惡意退款”面前,門店端也很難保持淡定。
在守信與失信標準并不完全統一的社會環境下,很難說百果園有沒有對消費者做到百分百的完全“信任”,但其口碑的下降或許就從那一批忠粉的失望開始。
當然,“三無退貨”也給那些沉默的大多數消費者提供了一個“貴得其所”的理由,那些吐槽百果園水果貴的人,就像吐槽五星級酒店收費高一樣。
殊不知,五星級酒店里寬敞明亮的接待大廳、舒適干凈的免費洗手間……每一項看似免費的配套服務實則都是“付費”的。
每一位在百果園消費的用戶,實際上都購買了“免費的售后險”,而免費的才是最貴的,正常購物的大多數在一定程度上承擔著小部分發聲者的“賠付”,恰如羊毛出在羊身上的道理。
在買水果這事兒上,百果園雖然在商品品質上與靈活多變的夫妻店做了差異化競爭,但居民“砍價”的生活方式仍與標準計價有所出入,身處社區商圈的百果園將一部分追求物美價廉的消費者擋在了門外,畢竟不少人對百果園的第一印象就是“貴”,尤其在三、四線下沉城市,定位中高端市場的百果園簡直格格不入。
加之易腐性、運輸成本高昂,水果行業自身屬性決定了這并不是一門好做的生意,而百果園高標準、“三無退貨”則進一步壓縮了利潤空間。
以2019年共計131億營收數據來看,百果園單店單日營業額為8219元,這個數據并不亮眼。從凈利潤推測,百果園的總利潤不會超過收入的5個點,其利潤很薄,雖然規模極大但經濟效應并不具備優勢。
 
百果園急于融資就是為了有充裕的資金儲備。而主動擁抱資本的余惠勇在拿到天圖資本A輪融資時就為百果園描繪好了上市藍圖,“到2020年,百果園門店數過萬,年銷售額超過400億,線上銷售100億,利潤總額達到40億,并將在主板市場,成功上市。”2015年,資方也喊出了要在3-5年內打造“中國水果連鎖第一股”的口號。
回看2020年,萬店計劃落空,上市進程遲緩,市場環境、政策變化讓百果園措手不及。
疫情之下,整個社區環境發生了大改變,百果園作為社區商業的業態之一,面對的是互聯網巨頭入局社區電商的“降維打擊”,想突出重圍,實現門店和品類的雙重擴張,就必須要在資本、技術、線上等劣勢領域進行巨額的持續投入。
百果園的預備上市若不是為爭搶“水果連鎖第一股”的名頭,那么就是迫于嚴峻的生存考驗而不得不上市,只有資金補血才能使其快速擴張的模式持續下去。另外,還需要在資本市場上變現以滿足投資人的回報要求,畢竟近20家VC/PE滿懷期待。
 
回歸百果園自身,拋開社區團購大戰帶來的變數,在整體消費升級的大趨勢當中,高品質、高定價的水果,始終還是屬于小部分人群。百果園的成敗似乎都繞不開“垂直”二字,品牌壁壘也成軟肋。
專注賣水果,百果園積累了強大的供應鏈能力,對上游水果生產、中游物流運輸都有豐富的經驗和強大的把控能力,這種能力體現在百果園的商品力,也就是水果質量上。在消費者心中,百果園貴與好吃并存。
僅限于賣水果,百果園缺乏來自其他業務的協同效應,這使得水果零售中諸多問題帶來的成本難以被覆蓋或轉嫁,零售是一門流量生意,在巨頭的組合拳面前,百果園頗顯被動,也給自身用戶群體擴張限制了天花板。而百果園不乏在買菜、社區團購方面的嘗試,但均以落敗告終。
回歸本質,百果園只是做了一門好水果生意,即使它的終極邏輯是從好水果逐漸拓展到關聯品類、全品類,最終跨越到綜合生鮮平臺,成為“生鮮亞馬遜”。
然而,在第一步擴展品類(好蔬菜、好糧油、好食品)的過程中,百果園便感受到了現實的殘酷,每一個“好”的背后都是需要深耕的行業,也許它很難被同行超越,但卻可以被新模式繞過、新巨頭碾壓。至于將水果店變為全品類生鮮倉的設想,似乎有些脫離現實了。
在百果園創始人余惠勇的認知里,生鮮事業要么有巨額資本支持,要么有足夠的時間投入。一時間,上市成為百果園化解所有危機的“窄門”。
 
自2021年2月民生證券發布百果園上市輔導報告以來,這家估值超600億的水果連鎖品牌在時間、資本萬事俱備之際,卻始終等不來吹向它的那股東風。
最初選擇美股上市,是因為迄今為止中國水果零售業還沒長出一家上市公司,美股市場愛聽這樣的故事,也更有機會借此拿到高估值。而如今,無論港股還是A股,百果園能否成功登陸資本市場,仍是未知之數。
一方面,橫亙在百果園面前的生存難題懸而未決,而火熱的生鮮賽道極大地壓縮了投資者的想象空間;再者,上市成功并不意味著百果園從此便能高枕無憂,即使敲開資本新手樂園的大門,百果園依然面臨著供應鏈、品類延伸和平臺化三大難題。
“供應鏈是生鮮零售行業最大的痛點,也是公司未來持續解決的難題”,余惠勇曾表示。
百果園欲戴“水果連鎖第一股”王冠,必承其重,且看上市后的百果園能跑得有多快了。
 

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